Теория диффузии инноваций: В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда на­зывают теорией инноваций или адаптации. Проанализировав дан­ные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров вклю­чает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, приня­тие, подтверждение.

Вначале о новшестве должно узнать, чаше всего из средств массовой информации, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13,5%), в ос­новном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав но­винку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам.

С включением этого раннего большинства (34% населе­ния) степень принятия новшества выходит на среднестатистичес­кую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее боль­шинство, на долю которого также приходится 34% населения. И, на­конец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозре­нием относящихся ко всему новому, часто испытывающих недо­статок средств. Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения [1].

В теории диффузии отчетливо видны достоинства и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет удачно объединить огром­ный объем эмпирических данных, облегчает работу исследовате­лю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зре­ния элиты, которая принимает решение внедрить данную нова­цию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения каче­ства стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового.