Получить информацию непосредственно от ее носителей пу­тем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Второй путь — статистическая оценка деятельности носителей информации, в тот момент, когда она превращается в определенные действия. Например, спрос реализуется в форме това­рооборота, этот процесс фиксируется в отчетности, а затем анализируется. Однако и этот способ получения информации трудоемок и не дешев. В то же время в мозгу некоторых специалистов складывается картина происходящих рыночных процессов, формируются оценки и характеристики рыночной ситуации (часто в подсознании), иногда человеческий мозг способен экстраполировать дальнейшее развитие процесса, т.е. предсказывать буду­щее. Человеческий разум пока еще способен соперничать с компьютером, если не в ско­рости мышления, то в наличии множества ассоциативных связей и возможности прини­мать интуитивные решения.

Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов-маркетологов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки марке­тинговых оценок, полученных экспертным путем. Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рас­сматривается как экспертная оценка.

Экспертная оценка — это характеристика высказанных группой компетент­ных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе [3]

Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оцен­ках потенциала конкурентов и т. д.

Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов полу­чения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является Дельфи-метод, название, которого происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого мето­да является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется пу­тем тестирования [5].

Из числа авторитетных экспертов формируется представительная и объективная группа, в которую включаются специалисты различного профиля. Обеспечивается ано­нимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Численность группы должна быть оптимальной. С помощью тестирования должны быть получены оценки компетенции экспертов. После формирования группы экспертов, им выдается за­дание в форме заранее подготовленной анкеты.

На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень со­гласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения экспертов. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах меж-квартильного расстояния, знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния. Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После это­го вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляет­ся средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой [3].

Метод Дельфи заключается в средней оценке данных, полученных от стати­стически обработанной специальным образом группы экспертов

Среди других экспертных методов в маркетинге широко используется способ «моз­гового штурма» (storm brain), считающийся более оперативным и в то же время достаточ­но надежным для получения качественных оценок. Мозговой штурм представляет собой получение выводов и оценок, полученных группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения какой-либо маркетинговой проблемы. Метод моз­гового штурма нередко применяется для прогнозирования развития рынка. При этом тоже отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в хо­де обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Для участия в мозго­вом штурме приглашается группа экспертов в составе от 5 до 15 чел.

Мозговой штурм — оценки и выводы, полученные группой экспертов в резуль­тате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы [6]

В маркетинговом исследовании используются и другие методы экспертных оценок, в частности, метод 635, метод синектики, морфологический метод, метод логико-смыслового моделирования проблем. Некоторые виды экспертных оценок относятся к ме­тодам генерации идей, например, метод перечисления признаков или метод принудитель­ного сочетания и т.п.