Конкурентоспособность предприятия определяют следующие показатели:

1. Экономический потенциал и эффективность деятельности предприятия:

• • - основной капитал;
  • - собственный и заемный капитал;
  • - объем продаж;
  • - доля на рынке;

2. Производственный и сбытовой потенциал:

• • - производственные и сбытовые мощности;
  • - наличие сырьевой базы;

3. Научно-исследовательский потенциал:

• • - число исследовательских центров;
  • - ежегодные расходы на НИОКР;

4. Финансовое положение:

• • - платежеспособность;
  • - кредитоспособность.

Цель анализа конкурентоспособности фирмы — установить, какого конкурентного преимущества может добиться фирма и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации.

Для оценки конкурентоспособности сложных объектов массового производства или дорогих и уникальных объектов следует применять научные подходы, которые подробно рассмотрены в работах Р.А. Фатхутдинова [30]. Конкурентоспособность простых и недорогих объектов целесообразно определять на основе экспертной оценки или простых продаж нового товара. Для расчета и анализа конкурентоспособности товаров, организаций (предприятий) и ее конкурентов исходные данные должны собираться по формам, пример одной из которых приведен в работе [60].

Специфические принципы оценки конкурентоспособности конкретных объектов формулируются в каждом конкретном случае, исходя из сложности, особенности и важности объекта.

Так, в основу измерения конкурентоспособности персонала могут быть положены методы экспертной оценки. Конкурентоспособность организации Р.А. Фатхутдинов [21] рекомендует оценивать на основе показателей конкурентоспособности товаров с учетом значимости рынков, на которых они были реализованы, и рентабельности организации.

Конкурентоспособность отрасли можно измерить на основе конкурентоспособности, например, 30 лучших товаров отрасли. Конкурентоспособность страны можно измерить на основе главных показателей, определяющих качество и эффективность отдельных сторон деятельности в прошлом, настоящем и будущем.

Исходная информация должна приводиться в сопоставимый вид по следующим факторам [18, с. 82]:

– времени (время осуществления проектов или вложения инвестиций должно быть приведено к одному году при помощи коэффициентов);

– качества объекта;

– масштаба (объема) производства объекта;

– освоенности объекта в производстве;

– получения информации для принятия управленческого решения;

– условия применения (эксплуатации) объекта;

– инфляции;

– риска и неопределенности.

Сопоставимость альтернативных вариантов по перечисленным восьми факторам обеспечивается, как правило, при обосновании технических, организационных или экономических мероприятий, направленных на улучшение частных показателей качества товара, его цены, качества сервиса, сферы потребления и других факторов конкурентоспособности объектов.

Оценка конкурентоспособности предприятия необходима для разработки конкурентной стратегии, максимально эффективной для конкретного предприятия, с учетом внешней среды и внутренних особенностей этого предприятия. Конкурентоспособность предприятия определяется наличием у него конкурентных преимуществ, то есть способностью предприятия положительно выделяться среди конкурентов.

Оценка конкурентоспособности предприятия начинается с оценки отрасли, на которой конкурирует предприятие.

Основные экономические показатели, характеризующие отрасль:

• Размеры рынка
• Доходность отрасли
• Темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок
• Масштабы конкуренции
• Число конкурентов и их относительные размеры
• Количество покупателей и их финансовые возможности
• Количество поставщиков и их уникальность
• Легкость вхождения в отрасль и выхода из отрасли
• Необходимость и масштаб капиталовложений
• Загруженность мощностей
• Дифференцированность продуктов компаний-конкурентов
• Технологические изменения, их темп и направленность
• Значимость для потребителей брендов и торговых марок

Оценив отрасль, следующим шагом нужно оценить основных конкурентов и конкурентоспособность изучаемого предприятия по следующим критериям:

• Доля рынка
• Конкурентоспособность предлагаемых товаров и услуг
• Уникальность предлагаемых товаров и услуг
• Финансовое положение
• Финансовые, производственные, технологические, инновационные возможности
• Эффективность управления
• Известность бренда, торговой марки

Конкурентоспособность предприятия определяется ответами на вопросы:

• Насколько сильна конкурентная позиция компании по сравнению со своими основными конкурентами?
• Что является основным конкурентным преимуществом предприятия?
• С какими стратегическими проблемами предприятие сталкивается сейчас и может столкнуться в будущем?
• Насколько соответствует положение компании будущим ключевым факторам успеха в отрасли?
• В каких областях предприятие является уязвимым?

Доля рынка является ключевым параметром при оценке конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность предприятия с большей долей рынка, как правило, выше.

Классические направления достижения конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности предприятия:

• низкие издержки (конкурентное преимущество в цене)
• дифференциация (конкурентное преимущество в качестве)

Низкие издержки позволяют предприятию экономить на масштабе и привлекать больше покупателей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

Дифференциация означает способность предприятия предложить покупателю товар или услугу, обладающие большей ценностью с точки зрения потребителя. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что обеспечивает предприятию большую прибыль.

Конкурентоспособность демонстрируют как крупные предприятия с большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприятия, имеющие конкурентное преимущество в узком сегменте. Предприятия, не обладающие финансовыми и производственными мощностями лидеров рынка, концентрируют свои усилия на повышении качественных характеристик товаров и услуг, и достигают устойчивого конкурентного преимущества в своем сегменте.

Конкурентные преимущества предприятия нужно оценивать по следующим критериям [19, с. 102-105]:

1. Достигнутый уровень конкурентных преимуществ (низкий, средний, высокий)

2. Степень устойчивости конкурентных преимуществ (низкая, средняя, высокая)

Чтобы выявить возможности для создания конкурентного преимущества, нужно проанализировать весь цикл покупки и потребления товаров и услуг, совершаемый потребителями:

• Как потребители приходят к необходимости совершить покупку?
• Как формулируется эта потребность?
• Как покупатель идентифицирует альтернативные варианты?
• Каким образом потребитель выбирает продавца?
• Как размещает заказ?
• Как оплачивает заказ?
• Каким образом доставляются товары и услуги?
• Как хранятся доставленные товары?
• Как используются доставленные товары и услуги?
• Как обслуживаются доставленные товары и услуги?
• Как потребители принимают решение о необходимости заменить товар или услугу?
• Как потребители избавляются от старых товаров?

Необходимо четко знать, в чем состоит конкурентное преимущество исследуемого предприятия, а в чем оно отстает от конкурентов. В основе решения о покупке лежит обобщенная оценка товаров или услуг конкретного предприятия по сравнению с аналогичными товарами или услугами других предприятий. Потребитель оценивает итоговое конкурентное преимущество, то есть баланс между относительными преимуществами и недостатками по сравнению с преимуществами конкурентов.

Рассматривая конкурентоспособность как свойство продукции (товара, услуги), ее количественной характеристикой являются различные показатели конкурентоспособности. Основной, наиболее распространенный показатель конкурентоспособности – это интегральный показатель качества, который был предложен сотрудниками ВНИИ стандартизации в 1970-х гг., а затем стандартизован.

Интегральный показатель (I) качества продукции представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению (Пэ) к суммарным затратам на ее создание (Зп) и эксплуатацию (Зэ), т.е.

                                             I = ПэЗп+Зэ                                               (1)

Интегральному показателю в работе [40] придается более широкий смысл, понимая под ним относительную характеристику, которая определяется отношением комплексного показателя качества U, отражающего полезность продукции, к цене потребления СΣ, складывающейся из продажной цены и затрат потребителя при эксплуатации:

                                                  I = UC∑                                               (2)

Именно таким сравнением руководствуется рядовой потребитель, выбирая необходимый ему товар из набора товаров аналогов. Именно соотношением качество/цена широко оперируют потребительские организации в нашей стране и за рубежом, определяя рейтинг товаров, исходя из их конкурентоспособности.