Маркировка товара обеспечивает потребителя комплексом необходимой ему товарной информации. Информационная функция маркировки является основной, кроме того, маркировка предназначена для идентификации товара, а также должна вызывать положительные эмоции у покупателя и мотивировать принятие им решения о покупке товара.

Товар маркируют текстом, краткой аннотацией, условным обозначением, рисунком и др. Различают производственную маркировку и торговую. Производственная маркировка может быть выполнена на ярлыках, вкладышах, этикетках, контрольных лентах и др. Торговая маркировка выполняется на ценниках, кассовых чеках, упаковочных пакетах и др[4, стр. 145-146].

Производственная маркировка может содержать условные обозначения или информационные знаки, которые требуют специальной расшифровки. В информационных знаках применяют также и общепринятые, легкоузнаваемые символы. К информационным знакам относятся товарные знаки, знаки соответствия или качества, манипуляционные, предупредительные, размерные, знаки наименования мест происхождения товара, эксплуатационные, экологические.

Размерные знаки — знаки для обозначения физических величин (массы, объема), определяющих количественную характеристику товара.

К условному обозначению физической величины добавляется фактический размер этой величины в принятых единицах измерения.

Так, для обозначения массы нетто применяется размерный знак Е (от англ. exactly, нем. exakt — точно, равно).

Манипуляционные знаки — знаки, информирующие о способах обращения с товарами. Эти знаки наносят в основном на транспортную тару, реже — на потребительскую.

Экологические знаки информируют потребителя об экологической чистоте потребительских товаров, о способах использования или утилизации упаковки. Наиболее распространенный эко-знак — немецкий знак «зеленая точка» («Der griine Punkt»).

Этот знак обозначает, что на упаковку распространяется гарантия ее возврата, приема и вторичной переработки.

Товарный знак — обозначение, по которому можно отличить товар одного производителя от другого. Товарный знак регистрируется патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г.). Товарный знак может быть графическим изображением, оригинальным названием,- сочетанием букв, цифр или слов. Многие покупатели, приобретая товар, ориентируются на товарный (фирменный) знак. В нашей стране и за рубежом известны разные виды товарных знаков.

Изобразительный знак — обозначение в виде фигур, любых форм, пятен, линий на плоскости и в пространстве.

Звуковой — предназначен для восприятия органами слуха, но не относящийся к человеческой речи.

Объемный — имеющий вид трехмерного объекта; а также товарные знаки: комплексный, описательный, рельефный, простой, плоскостной, цветной, черно-белый.

Словесный товарный знак (логотип) — наиболее распространенный, его проще создать и воспроизвести. Он представляет собой сочетание букв или слов. Словесные товарные знаки: «Дары моря», пиво «Балтика», «Рот Фронт» (кондитерские товары).

Товарный знак — это как клеймо (бренд) продукции, он выделяет фирменные товары на рынке однотипных товаров, позволяет продавать их по ценам на 20—30% выше. Отсутствие товарного знака на товаре снижает цену на 10—20%.

По степени значимости товарные знаки подразделяются на обыкновенные и престижные. Престижный знак присваивается фирме за особые заслуги перед государством[1, стр. 84-85].

В России в 1997 г. было разработано положение о программе «Сто лучших товаров России». Предприятиям, имеющим такие товары присваивался знак лауреата конкурса «Сто лучших товаров России» (рис.).

Рис.1 Знак лауреата конкурса «Сто лучших товаров России»

Для повышения качества товаров был объявлен конкурс Премии Правительства Российской Федерации (рис.). Это знак качества XXI века.

Рис.2 Знак лауреата Премии Правительства Российской Федерации в области качества

В России разработана национальная программа по качеству товаров «Российская марка» (рис.). Проводятся периодические выставки — конкурсы, в результате которых лауреатам конкурсов присваиваются престижный знаки: платиновый, золотой, серебряный и бронзовый.

Рис.3 Знак лауреата конкурса «Российская марка»

Знаки качества присваиваются на два года. По истечении этого срока фирма должна подтвердить знак, или она лишается награды. Присваивает знаки качества Всероссийский центр испытаний и сертификации Госстандарта. Предприятие, номинированное на платиновый знак качества получает паспорт «Надежное предприятие Российской Федерации».

В маркировке используются компонентные знаки, например предназначенные для информации о пищевых добавках. Пищевые добавки применяются, чтобы улучшить некоторые потребительские свойства (внешний вид, сохраняемость товара, его консистенцию и т.д.) продуктов.

Наиболее часто пищевые добавки обозначаются буквой Е (Европа) и трехзначным или четырехзначным цифровым кодом. Классификация пищевых добавок:

— красители Е100—182;

— консерванты Е200 и далее (служат для продления сроков хранения продуктов);

— антиокислители ЕЗ00 и далее (предохраняют продукты от порчи);

— стабилизаторы Е400 и далее (сохраняют консистенцию пищевых продуктов);

— эмульгаторы Е500 и далее (поддерживают структуру продуктов);

— усилители вкуса и аромата Е600 и далее.

А также применяются подкислители, разрыхлители, глазури, газы-вытеснители (для продуктов в аэрозольной упаковке и др.).

В настоящее время каждая страна имеет нормативно утвержденный перечень разрешенных и запрещенных к применению пищевых добавок. Для потребителя очень важна информация о пищевых добавках на этикетке товара, так как от их присутствия в товаре возможны вредные последствия. В нашей стране перечень разрешенных добавок и их предельно-допустимых концентраций регламентируются «Медико-биологическими требованиями и санитарными нормами качества продовольственного сырья и пищевых продуктов» и «Санитарными правилами по применению пищевых добавок».

Маркировка продуктов питания должна содержать основные сведения:

— наименование продукта;

— сведения об изготовителе;

— стандарты, которым соответствует товар;

— информация о сертификации;

— срок годности и срок хранения;

— основные потребительские свойства (масса, объем, состав, включая пищевые добавки);

— пищевая ценность (калорийность);

— противопоказания к применению;

— условия хранения.

Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов.

Требования к торговой маркировке устанавливаются «Правилами продажи отдельных групп продовольственных товаров», а также «Правилами розничной торговли».

Общие требования к маркировке:

— достоверность сведений: они не должны вводить покупателя в заблуждение относительно изготовителя, страны происхождения, количества и качества товара;

— доступность: информация должна быть на государственном языке или языке преобладающей части потребителей; информация должна быть понятной, используемые термины и определения не должны требовать пояснений и определений;

— достаточность информации: маркировка не должна быть неполной, но и излишняя информация может содержать бесполезные сведения, не вызывая интереса у потребителя.

Маркировка должна иметь четкий текст, быть наглядно и красочно оформлена.

В 2011 году продуктовым компаниям США придется сменить маркировку продовольственных товаров. Ассоциация производителей бакалейных товаров (GMA) и Институт продовольственного маркетинга (FMI) официально объявили о том, что разрабатывают новую систему маркировки для лицевой упаковки товара (этикетки). Новая маркировка появится на продуктах уже в начале 2011 года, пишет Sostav.

Ассоциация заявила, что все еще работает над заключительными этапами программы и "продолжает консультироваться с заинтересованными сторонами". Однако представители ассоциации не углублялись в подробности, отметив только, что новая маркировка будет располагаться на лицевой стороне товарной упаковки или этикетке и содержать информацию о калорийности и прочих питательных веществах.

Фирмы-участники проекта обязались инвестировать $50 млн. в поддержку данной кампании, целью которой станет информирование потребителей о питательной ценности продуктов.

Дэвид Маккей (David Mackay), президент известного производителя сухих завтраков и продуктов питания быстрого приготовления Kellogg Company, описал данную инициативу как "первый шаг к привлечению общественности к проблеме ожирения" и отметил "важнейшие перемены в маркировке продовольственных товаров США за последние 20 лет".

GMA и FMI объявили о своем проекте через две недели после того, как комитет Института здравоохранения США опубликовал отчет о первой фазе "Исследования по этикетированию продуктов". В отчете также содержались рекомендации по предоставлению ключевой информации о продукте на лицевой стороне упаковки.

Согласно рекомендациям, на лицевой стороне/этикетке товара обязательно должно быть указано следующее: калорийность; размер одной порции; количество насыщенных жиров; количество транс-жиров; содержание натрия.

Данная информация касается жестких ограничений в диете и предоставляет потребителю ключевые сведения о потенциальном вреде продукта для здоровья.

Комитет также пришел к заключению, что ввиду ограниченного пространства, на лицевой стороне упаковки/этикетке не обязательно указывать данные об общем содержании жиров, холестерина, углеводов и сахаров, а также полезных питательных веществ таких как белки, пищевые волокна, витамины и минералы. Содержание вышеперечисленных веществ итак обозначается в обязательном поле информации о питательных веществах, которое, в соответствии с федеральным законодательством США, печатается на всех упаковках продуктов питания.

Таким образом, упор делается не на положительную роль диет - рекламодатели итак подчеркнут полезные свойства продукта в ходе раскрутки товара, - а на то, какие вещества в продуктах могут представлять опасность для здоровья, так как производители не стремятся представлять эту информацию на упаковке. К тому же, избыточная информация на лицевой стороне товара может привести потребителя в замешательство.

Во второй фазе проекта комитет IOM проведет исследования на тему того, как потребители понимают и используют различные виды информации о содержании питательных веществ в продуктах. Отчет с рекомендациями по оптимизации маркировки будет включать систему рейтинговых оценок и символику маркировок.