Имидж - это совокупность определенных качеств, которые люди ассоциируют с конкретной личностью. Именно поэтому имидж является одним из инструментов решения политических и бизнес задач, о нем заботятся те, для кого важно, как его воспринимают окружающие – бизнесмены, руководители, политики.

Имидж публичного человека может складываться стихийно или формироваться сознательно. Последствия стихийного формирования имиджа, а в долгосрочной перспективе и репутации, непредсказуемы. У Николо Макиавелли в труде «Государь» сказано: «Нет ничего более слабого и нестабильного, чем репутация властителя, если она не создана его собственными силами» [4].

Особенности становления капитала в нашей стране не позволяют пренебрегать публичным имиджем руководителя. При появлении на рынке новой компании у общественности и потенциальных бизнес-партнеров сразу возникает вопрос - кто за ней стоит?

В России бизнес всегда был личностно ориентирован, в отличие от, например, китайской бизнес-культуры, в которой отдельная личность нивелируется. В Советские времена персонификация «трудового процесса» также была очень высокая. О директорах крупных заводах складывались легенды, а в Москве старые общеобразовательные школы «с традициями» не называли по номерам, они всегда ассоциировались с именами директоров. Часто в советское время имидж одного человека использовался для развития трудового движения, вспомним Стаханова или знаменитых ивановских ткачих.

Сейчас ни у кого не вызывает сомнений, что продуманный, последовательный и адекватный имидж компании – важная составляющая успешного бизнеса. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, привлекает внимание потребителей и партнеров, способствует увеличению объемов продаж, облегчает доступ организации к различным ресурсам – финансовым, материальным, информационным.

Логично рассматривать имидж первого лица и имидж компании как целостную систему. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем с ними всю ее деятельность.

«Внутренний» имидж в большинстве случаев обладает также мотивирующей функцией, где уважение и доверие к лидеру может стать хорошим стимулом для успешной работы и развития подчиненных. Руководитель задает нормы взаимодействия в организации. Если нормы приняты большинством членов организации, то это становится основанием для сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.

Таким образом, имидж руководителя является одним из важных составляющих организации. Если организация «авторская», т.е. руководитель одновременно является и собственником компании, то компания становится “продолжением” личности руководителя. Это особый случай – имидж руководителя и организации изначально «сращены», и это накладывает особую ответственность – каждое действие руководителя отражается во всех аспектах функционирования компании [8].

В нашей стране личность руководителя рассматривается через призму его принадлежности к той или иной элитной группе – это показывает, как человек встроен в систему экономических отношений. Причина существования такой модели кроется, прежде всего, в том, что решение масштабных экономических задач в России происходит, как правило, на личном уровне. Следовательно, можно говорить о таком факторе имиджа руководителя как лоббистский потенциал его личности.

Что происходит, если компания не предъявляет во вне публичную фигуру (или группу фигур)? В этом случае возможность продвижения компании в средствах массовой информации сокращается практически до минимума, поскольку ни одна новость о компании не может являться для журналистов в полной мере новостью, если она не сопровождается комментариями внутренних экспертов.

Когда организация по каким-либо причинам не может продвигать своих первых лиц, часто используют такой прием как организация общественного совета, в котором учувствуют внешние (по отношению к организации) значимые люди. Еще один вариант – приглашение эксперта, имеющего хорошую репутацию, который будет взаимодействовать со СМИ и выступать на публичных мероприятиях (конференциях, семинарах и т.д.) в интересах компании. В качестве примера можно привести сотрудничество Альфа-банка с космонавтом Алексеем Леоновым. В таких случаях происходит экспорт личного бренда, то есть присоединение к уже сформированному имиджа, позитивному бэграуду.

Итак, если принято решение заняться построением или сменой имиджа руководителя компании, то сначала следует ответить на самый важный вопрос – чего мы хотим достичь, что сообщить и на кого ориентирован имидж. После того, как выделены ключевые группы, то становится понятно, какие средства трансляции целесообразно использовать (у представителей каждой из групп стереотипы восприятия будут различны). При разработке образа руководителя следует ориентироваться на три основных компонента, так называемый “треугольник эффективного имиджа”:

• позиционирование, адекватное миссии, стратегии, общим целям бизнеса и конкретным задачам, которые стоят перед компанией. Так как имидж руководителя является средством достижения целей компании, то необходимо фокусировать внимание на их соответствии. Например, то, что хорошо для президента банка, может оказаться совсем не актуальным для директора модного салона. В первом случае ценностью является стабильность, надежность и консерватизм, во втором – гибкость, чуткость к новым тенденциям, умение изменяться.
• опора на индивидуальные особенности руководителя. Конкретизация образа должна строиться с использованием ярких личностных качеств. Тогда руководителю будет гораздо легче поддерживать этот образ, и внешне он будет выглядеть гармоничным.
• учет закономерностей восприятия окружающими. Образ публичного лица должен быть построен таким образом, чтобы окружающие люди понимали и принимали его. То есть чем однозначное интерпретируются его действия, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.

Как отмечалось ранее, формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого рода не требует глобальных изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной вертикальной и горизонтальной карьеры в одной организации (такая практика широко распространена в Японии, однако руководящие посты японцы занимают не раньше шестидесяти лет) [3].

Второй путь предполагает активное формирование, которое становится обязательным, если:

• руководитель является «чужим» в организации (в случае антикризисного управления);
• руководитель не известен в целевых группах;
• в системе управления персоналом есть конфликтные точки;
• размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации);
• существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки» предприятия.

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной работы и требует тщательного анализа внутренних условий жизнедеятельности организации.

Иногда в такой ситуации создание имиджа связано с надеванием некоторой маски, и успех в этом случае обусловлен двумя основными факторами: насколько правильно выбрана маска и насколько она близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать корпоративной культуре и, следовательно, насколько он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру личности руководителя.

Существуют достаточно жесткие представления о том, какой руководитель должен быть в организации с тем или иным типом корпоративной культуры. Так, например, для культуры патриархального типа необходим руководитель, который играл бы роль отца, заботливого покровителя, человека, ориентированного на отношения, который глубоко вникает в проблемы подчиненных и проявляет активную заинтересованность в их разрешении, какой бы сферы это ни касалось [7].

В культуре предпринимательского типа оптимальным для руководителя является имидж преуспевающего бизнесмена с наибольшим количеством внешних признаков успеха, как-то: дорогие вещи (автомобиль, часы, одежда Haute Couture и т.п.), большое количество текущих дел, встреч, совещаний, переговоров и т.д.

Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации.

• Персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.
• Социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает статус, связанный не только с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: теми, интересы которых он представляет, и теми, которые являются его оппонентами или врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель.
• Личная миссия руководителя, своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя (в чем заключается наша деятельность и чем мы будем заниматься?). Это, как правило, идея или набор идей, которые он собирается реализовать в своей деятельности. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации.
• Ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предложения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру. Обычно лидер пытается привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс внутри организации формирует внутренний имидж.

Каждая из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа и в различной степени поддается сознательному конструированию.

Отмечу особо, что влияние ценностных ориентаций на внешний имидж руководителя, в значительной степени обусловлено аспектами национальной культуры. Различные культур предъявляют разные критерии «хорошего» имиджа. Например, в американской традиции ценится динамичность, умение действовать самостоятельно в собственных интересах; японской же культуре присущи такие качества, как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в интересах компании. Так, если в американской культуре, руководителем может быть молодой человек, то в Японии это практически невозможно, так руководящая позиция здесь тесно связан с его зрелым возрастом.

Таким образом, признаком хорошего имиджа является целостный непротиворечивый образ руководителя, сложившийся в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.

Первое ключевое слово — «целостный». Оно означает, что в структуру имиджа руководителя входит не только его внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.), но также все, на основании чего окружающие составляют свое мнение о человеке. Сюда могут быть включены стиль руководства, общая направленность личности руководителя, его коммуникативные и интерактивные навыки, манера речи и т.д.

Второе ключевое слово — «непротиворечивый». Под ним следует понимать то, что видимость, или внешнее проявление имиджа, должна соответствовать внутреннему состоянию человека (больше всего для описания этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, то есть соответствия одних элементов имиджа другим) [5].

Следующие ключевые слова – это термины «цели», «нормы», «ценности» и «ожидания» целевой группы.

Эти термины выводят понятие имиджа за рамки личности руководителя и позволяют взглянуть на проблему с точки зрения организации в целом.