Стратегия – это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения.

Стратегия — это доминирующая линия, методы и способы достижения миссии компании. Совершенно определенно, что понятия миссии, целей и стратегии в принципе не разделимы, плотно связаны и вытекают одно из другого. Поэтому нельзя прописать стратегию, не имея миссии, или разработать цели, не понимая стратегического направления развития предприятия.

Стратегия торгового менеджмента непосредственно связана с формированием  стратегии развития торгового предприятия и обеспечением эффективной ее  реализации. В наиболее общем виде под стратегией торгового менеджмента следует понимать формирование системы долгосрочных целей деятельности торгового предприятия и выбор наиболее эффективных путей их достижения. Формирование стратегии развития торгового предприятия является сложным и творческим процессом, который требует высокой квалификации и информированности исполнителей. Обоснование стратегии зависит как от объективных факторов (это доступность информации о тенденциях в экономике, сменах предпочтений покупателей, возможных действий конкурентов, смены договоренностей с поставщиками и т.д.) так и субъективных факторов (умений и квалификации исполнителей, нестандартность мышления, интуиции, личных связей и т.д.)[18]

Основным этапом разработки стратегии деятельности торгового предприятия является оценка его потенциала, которая позволяет выделить его сильные и слабые стороны.

Сегодня аналитики пытаются найти способы оценки стратегического потенциала компании, для этой цели некоторые применяют косвенные  критерии оценки:

− индекс удовлетворенности клиентов;

− доля новых продуктов в портфеле продукции;

− доля затрат на исследования и разработки;

− доля затрат на обучение персонала.

На основе этой информации оценивают потенциал роста или снижение стоимости компании в будущем.

Постановка целей, разработка стратегии, зависят от возможностей управления, его сильных и слабых сторон, предыдущего положительного и отрицательного опыта, мировоззрения. Характеристиками управления могут быть: скорость принятия решений, их обоснованность, «прозрачность», делегирование полномочий, контроль за выполнением решений, лидерские качества руководителя. На практике анализ управления по данным характеристикам можно осуществлять при помощи анонимного анкетирования.

Финансы часто являются главным ограничивающим фактором в разработке стратегий. Для анализа существенны показатели: объем собственных финансовых резервов, возможность привлечения дополнительных средств, прогнозируемый график поступления средств, оперативность управления финансами. Анализ может быть осуществлен на основе изучения финансовых документов, а также интервью с финансовыми работниками. Основными факторами, определяющими финансовое состояние предприятия, являются во-первых, выполнение финансового плана и пополнение по мере возникновения потребности собственного оборотного капитала за счет прибыли, а во-вторых, скорость оборачиваемости оборотных средств[14].

Сигнальным показателем, в котором проявляется финансовое состояние, выступает платежеспособность предприятия, под которой подразумевается его способность вовремя удовлетворить платежные требования поставщиков, в соответствии с хозяйственными договорами, возвращать кредиты, производить оплату труда персонала, вносить платежи в бюджет.

Для торговых предприятий, не имеющих собственных производств, важным фактором является качество закупки: возможность закупки необходимой продукции в нужных количествах, управление товарными запасами, наличие альтернативных поставщиков, оперативность закупки.

Данные факторы оцениваются при помощи интервью с ключевым персоналом и путем изучения документации по закупкам и движению товаров.

Продажи следует оценивать как центральную фазу жизненного цикла продукта в торговой сфере. Он наиболее просто диагностируется по статистическим данным собственного сбыта совместно со статистическими данными отрасли, при этом важно наличие информации за длительный срок, пригодность и удобство пользования, возможность строить статистический прогноз.

Маркетинговая деятельность характерна для достаточно крупных предприятий, на которых анализируется наличие и уровень исследований,ценовая политика, реальная доля рынка предприятия. Для малых торговых организаций необходим сравнительный анализ цен на продаваемые товары[5].

Успешность выполнения стратегических планов предприятия, разработанных с учетом миссии предприятия, зависит от множества факторов, внутренних (наличие ноу-хау, лицензий, качественных продуктов; эффективных технологий, транспортных сетей, квалифицированного персонала, системы автоматизированного управления, системы переподготовки кадров, мотивации персонала и др.) и внешних (имидж, известность торговой марки, доля рынка, наличие развитой дистрибьюторской сети, связи с поставщиками товаров и услуг и др.). Следует отметить, что уровень квалификации менеджмента является одним из ключевых факторов успеха. Предприятие может иметь привлекательную стратегию, но уровень квалификации ключевых менеджеров и система их мотивации не будут соответствовать стоящим перед ними задачам.

Стратегический менеджмент является быстро развивающейся областью науки и практики управления, возникшей в ответ на возрастание динамизма внешней среды бизнеса, усложнение организационных систем и др. Теория стратегического планирования и управления была развита американскими исследователями бизнеса и консультационными фирмами, далее этот аппарат вошел в арсенал методов внутрифирменного планирования всех развитых стран, а в настоящее время все более востребован российскими бизнесменами.

Изначально стратегическое планирование, а затем весь арсенал приемов различных видов стратегического менеджмента был нацелен на рост конкурентоспособности предприятий, работающих в условиях жесткой конкурентной борьбы, характерной для рыночной экономики. Стратегическое управление можно определить именно как управление конкурентными преимуществами[9].

Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, по придерживаться стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

М. Портер выделяет пять вариантов стратегий[7]:

1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение новых издержек производства товара или услуг.
2. Стратегия полной дифференциации направлена на придание товарам предприятия специфических черт, отличающих их от товаров фирм конкурентов.
3. Стратегия оптимальных издержек дает возможность предприятию предложить своим покупателям более ощутимую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации.
4. Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своих конкурентов за счет более низких издержек.
5. Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение своих представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающим их вкусам и требованиям.

Таким образом, конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий продукции и количества, создания внутренних и внешних преимуществ товара по средствам придания ему новых свойств.

В условиях рыночной экономики на предприятие оказывает влияние внешняя среда и для того, чтобы быть конкурентоспособным и непобедимым, оно должно проводить оценку внутренней среды, а также внешних возможностей и угроз. Такой анализ носит название SWOT-анализ.

Матрица SWOT-анализ дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использоваться для формирования его стратегии.

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны компании важны, так как они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы формировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

В то же время стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности. Стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны компании и ее конкурентные возможности.

При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив соответствующих возможностям компании, и облегчение защиты от внешних угроз. При этом необходимо помнить, что неиспользованная возможность может стать угрозой, или ею воспользуется конкурент, в то время как предотвращенная угроза может отрыть перед фирмой дополнительные возможности, усилить ее позиции, если конкуренты не смогли эту угрозу устранить[8].

Ни одно предприятие торговли не гарантирует для себя стабильности рыночных позиций, если оно не имеет научно обоснованной стратегии деятельности. Разработка стратегии деятельности предприятия осуществляется посредством перспективного планирования, поэтому стратегическое планирование выступает единственным способом прогнозирования. Выбор стратегии для управления деятельностью торгового предприятия является проблематичным, т.к. отсутствует практический подход целостного представления о типах и видах стратегий.

П. Лоранж выделил три типа стратегий, имеющих место на предприятии[6]:

1. корпоративная (общая, генеральная, базовая) стратегия развития предприятия – стратегия, относящаяся к предприятию как к единому целому;
2. бизнес-стратегия – стратегия, соответствующая каждому виду бизнеса и приносящая предприятию прибыль или другую пользу;
3. функциональные виды стратегии обеспечивают реализацию генеральной стратегии торгового предприятия по отдельным направлениям его деятельности (экономическая, финансовая, управление персоналом, информатизация и т.д.);

При разработке стратегии торгового предприятия применительно к его основному виду деятельности (торговля): общая стратегия торгового предприятия совпадает с его бизнес-стратегией.

Стратегия коммерческой деятельности закладывается в основу всей хозяйственной деятельности предприятия торговли и ориентирована на реализацию его основной стратегической цели. Она определяет перспективные направления развития его функциональных подразделений, которые способствуют реализации стратегии коммерческой деятельности (рис.1).

Рисунок 1 - Взаимосвязь стратегий торгового предприятия

Такой подход решает главную задачу: установление основной стратегической цели деятельности предприятия торговли, позволяющего разрабатывать и формировать стратегические альтернативы.

Ассортимент магазина формируется по сырьевому признаку (хлебобулочные, кондитерские изделия, молоко и молочная продукция; рыба и рыбная продукция, мясные продукты). Необходимо отметить, что формирующийся ассортимент остался неизменным в течение нескольких лет. Это связано с политикой торгового предприятия: стремление закупать небольшие партии товаров у хорошо известных поставщиков и выбирать таких, которые могут товар доставлять в достаточном количестве и в нужное время. Это подтверждают расчетные коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента, равные 0,96-0,98, которые приближаются к 1 (отклонение 0,02-0,03 связано с нахождением товаров в пути). Для данного предприятия характерна рыночная специализация – метод ее освоения массовый (массовый сбыт товара, широкий круг потребителей, один общепринятый диапазон цен).

Стратегическая зона бизнеса – отдельный сегмент окружения, на который предприятие имеет или хочет получить выход, т.е. это часть внешнего окружения, отдельные направления деятельности, рынки определенной продукции.

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности[11].

В отечественной литературе по данной тематике отмечается следующее:

1. Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга;
2. Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей.

К основным направлением относятся:

по организации товарной политики:

- определение цели производственной программы;

- исследование товарного рынка;

- оценка ресурсной базы;

- расчет темпов обновления продукции;

- формирование ассортимента номенклатуры товара;

- определение состава продукции по видам, маркам артикулам;

- освоение новой продукции;

- оценка ее жизнедеятельности;

товарной стратегии:

- инновации;

- модификации;

- дифференцирование;

- вариации;

- снятие с производства.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:

- физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);

- расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;

- совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д. [16].

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

- инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

- обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

- создание и оптимизация товарного ассортимента;

- вопросы о товарных марках;

- создание эффективной упаковки;

- анализ жизненного цикла товара и управление им;

- позиционирование товаров на рынке.

На рис. 2 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

Рисунок 2 - Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

На рынок выбрасывают товар, принадлежащий к одной из групп[13]:

- основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);

- поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);

- стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

- тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).

На основании вышеизложенного ассортиментная стратегия может строится по следующим направлениям[13]:

- узкая товарная специализация воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;

- товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;

- товарная дифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг;

- товарная вертикальная интеграция:

1. преследует цель расширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство и услуги по одной технологической цепочке;
2. позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, доступна сбытовой сети и новым рынкам сбыта.

Существенной составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару[9].

Стратегия деятельности торгового предприятия включает в себя следующие составляющие:

- товарная стратегия;

- стратегия издержек;

- кадровая стратегия;

- ценовая стратегия.

Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта.

Товарная стратегия включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров предприятия, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре предприятия соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность товарной марки предприятия на данном сегменте рынка и т.д.

Стратегия издержек - политика фирмы, основанная на оптимизации издержек производства и обращения товара.

Кадровая стратегия (стратегия управления персоналом) — специфический набор основных принципов, правил и целей работы с персоналом, конкретизированных с учетом типов организационной стратегии, организационного и кадрового потенциала, а также типа кадровой политики.

Ценовая стратегия - стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке.

В целом можно сделать вывод, о том, что стратегия деятельности торгового предприятия является определенным набором методов и способов повышения эффективности деятельности торгового предприятия по средствам ее составляющим.