Прямая почтовая рассылка (direct mail) - рассылка рекламных материалов по почте по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей, это средство выборочного (а не массового) доведения обращения рекламодателя непосредственно конкретным лицам, поэтому она обладает рядом неоспоримых преимуществ. Ее, например, можно адресовать напрямую конкретным персонам или нацелить на конкретные рынки, что позволяет максимально контролировать не только факт ее осуществления, но и непосредственного воздействия. Другими словами, мы знаем, что рекламное обращение доставлено конкретной аудитории, а значит, можем, судить об его эффективности.

Прямая почтовая реклама позволяет придать обращению личностный, интимный характер. Обращение к потенциальному клиенту по имени воздействует на него, несомненно, гораздо сильнее, чем массовые обращения посредством прочих рекламных носителей. Кроме того, у прямого почтового обращения, по сути, нет конкурентов ни с другой рекламой, ни с редакцией газет и журналов, ни с иными передачами (на радио и телевидении).

В отличие от прочих рекламных средств, прямая почтовая реклама не только производится в полном соответствии с оперативными нуждами рекламодателя, но и не связана ни форматом, ни ограничениями свободного места, предоставляет богатые возможности при выборе материалов и процессов ее производства.[2, с. 196]

К прямой почтовой рекламе следует прибегать в случаях если:

1. рекламное обращение громоздкое, а до аудитории необходимо донести его детали или если рекламодателя не удовлетворяет формат (объем, размер шрифта, цвет и пр.) иных средств рекламы, а этого требует стратегия его маркетинга;
2. существует реальная необходимость в конфиденциальности связи с потенциальным потребителем;
3. требуется соблюдать частоту и конкретные сроки обращений к потребителю;
4. желательна избирательная рассылка к каким-то конкретным группам потребителей (например, известно, что рекламируемый товар доступен лицам с доходами не ниже определенного уровня, или вы — настройщик фортепиано и хотите заинтересовать в своих услугах тех, у кого этот инструмент имеется);
5. необходимо провести исследования (например, для того, чтобы выявить новых потенциальных покупателей, максимально определить их профиль, протестировать цены и т.д.);
6. обосновано использование посылочной торговли в обход дилеров и иных посредников.

К почтовой рекламе также следует обращаться и в довольно конкретных случаях (для стимуляции покупателя к посещению магазина, подготовки благоприятной атмосферы для визита коммивояжеров, повышения эффективности рекламы в средствах массовой информации).

Существует множество приемов и форм подачи прямой почтовой рекламы, способной выполнить все эти задачи, тем более что размеры, формы, стилевое оформление здесь не имеют таких ограничений, как в печатных средствах массовой информации. Для прямой почтовой рекламы рекламодатель может воспользоваться любым видом бумаги, любой краской, нанести тиснение и т. д.[6. с. 291]

Личное письмо, вне всякого сомнения, является самой дружелюбной, интимной формой рекламы. В письме возможно наиболее подробно и основательно изложить тему рекламы, что особенно эффективно в случаях, когда его содержание предполагает личную выгоду тому, кому оно адресовано. К письму желательно прилагать бланк ответа, который легко заполняется и который можно возвратить либо в конверте с оплаченной пересылкой, либо в виде почтовой открытки. Другим типом прямой почтовой рекламы выступают всевозможные каталоги. По своему функциональному значению их можно сгруппировать следующим образом:

· розничные каталоги;

· сводные каталоги;

· специализированные промышленные каталоги;

· специализированные потребительские каталоги.

Функцией первой группы является инициирование заказов по телефону, почте, с помощью компьютерной (интернет) сети. Также они рассчитаны на привлечение покупателей в различные отделы магазина.

Сводные каталоги представляют потенциальному покупателю наиболее полную информацию о том, что можно приобрести в универсаме.

Специализированные промышленные каталоги рассчитаны на привлечение внимания тех покупателей, у которых заказы на покупку не слишком велики. Эти каталоги часто используются при заказах ремонтных материалов, комплектующих для персональных компьютеров, различных принадлежностей для офиса и пр.

Специализированные потребительские каталоги содержат информацию о товарах определенной категории (например, рыболовные снасти, лодки, палатки, охотничье снаряжение).[7, с.205]

Кроме уже перечисленных писем, почтовых открыток и каталогов существует еще целый ряд разновидностей прямой почтовой рекламы, форма и функция которых не требует специальных разъяснений, так как понятна из названия: бланки-заказы, брошюры, буклеты, визитные карточки, возвратные карточки и конверты, диаграммы, графики, схемы; календари, купоны, крупноформатные листовки, отправления-конверты, напоминания, печатные сувениры, оттиски и перепечатки, плакаты, прайс-листы (прейскуранты), почтовые открытки, программы, приглашения, рекламные брошюры, проспекты, торговые, научные и информационные бюллетени, торгово-справочные руководства, фирменные журналы, увеличенные репродукции.

Для того чтобы прямая почтовая реклама была действительно результативна, она должна быть направлена потенциальному покупателю, а не тому, кто не в состоянии приобрести товар. С этой целью рекламодателю нужно составить список адресов таких лиц или приобрести его и постоянно поддерживать в рабочем состоянии, так как и частные лица, и фирмы подвержены ротации и могут поменять местопребывание, вообще исчезнуть и т.д. Лишь постоянное обновление списков способно свести к минимуму расходы прямой почтовой рекламы. Для этого необходимо постоянно сверять возвращенные почтой рассылки со свежей адресной информацией В противном случае придется либо составлять собственные списки, либо приобретать их у других лиц, что и в первом и во втором случаях требует значительных финансовых вложений.

Например, для того чтобы создать собственный список (допустим, вы приступаете к прямой почтовой рекламе впервые), вам потребуется профессионал, способный разбираться в различных справочниках и других доступных источниках подобной информации и в буквальном смысле слова откапывать потенциального клиента, В качестве таких справочных источников могут выступать различные организации (например, профессиональные ассоциации, коммерческие и гражданские клубы, церковь, школы, профсоюзы и т.д.), общественные архивы (муниципальные, региональные и национальные), документы учета (продажи наложенным платежом, открытые и закрытые счета, отчеты о поставках), национальные и местные справочники (телефонные, торговые, профессиональные). Для составления собственных списков также могут быть использованы вырезки из различных журналов и газет, информация из телевидения и радио, а также сведения от служащих, оптовых торговцев, акционеров, исследователей, наблюдателей, почтальонов, посыльных, школьных учителей, других работодателей и т. д. И это далеко не полный перечень возможных источников информации. И приведен он здесь для того, чтобы продемонстрировать трудоемкость работы, с которой придется вам столкнуться.[9, с.223]

Поэтому в настоящее время предпочтение отдается уже готовым профессионально составленным спискам. Такие списки могут отражать не только информацию о возрасте, поле, роде занятий, уровне доходов, но и о привычках, интересах и пр. Несомненно, что использование для этой цели интернет-маркетинга предоставляет такие возможности, которые лет 15 назад никому и в голову бы не пришли. Сегодня компьютеры позволяют находить нужных людей в общих почтовых списках по любому из демографических признаков, по тому, насколько часто они делают покупки и по числу этих покупок. С помощью компьютера можно даже составить список тех, кому не надо посылать рекламные объявления, так как они не желают их получать. Навязанное, непрошенное электронное письмо рекламного характера называют спамом, и такие рассылки можно делать лишь для тех, кто согласен их получать. Следует помнить, что рассылка по электронной почте служит в основном для того, чтобы удержать людей, которые проявляют к вам интерес, заходя на ваш сайт или принимая какое-либо ваше предложение.